Jó bornak is kell a címke

Jelentõsen megváltozott a palackokra kerülõ címkék értékrendje a hazai borásztársadalomban. Immár nem eretnekség a szokásoktól való elrugaszkodás, sõt egyesek vallják: a finomkodások kora lejárt. Ki kell lógni a sorból, s ahogy a borral, úgy a címkével is évente foglalkozni kell.

A minõségi bortermelést jelölték meg a Budapesten megrendezett 30. Szõlõ és Bor Világkongresszus témájaként a napokban. Ám ez immáron nem csak a jó minõségû bor elõállításának a kérdése: hozzátartozik a nedû számára a megfelelõ kereskedelmi lehetõségek és helyek feltárása, valamint a marketing is. Szakmai körök szerint jelenleg talán éppen a legkiemeltebb feladat, hogy a borászok ezeken a területeken is alkalmazkodjanak a változásokhoz. Ennek egyik aprónak tûnõ eleme a palackon található címke, amely lapunknak nyilatkozó borászok, grafikusok és nyomdászok egyöntetû véleménye alapján – igen mostoha, háttérbe szorított helyzetbõl kitörve – az elmúlt 4-5 évben immár Magyarországon is a bormarketing központi elemévé és eszközévé vált. Olyannyira, hogy ma már sok borász, borászat évente alakítja, formálja címkéit. A helyzet azonban korántsem ennyire derûs.

Pedig bizony a jelentõsége, azaz az átlagtól elütõ, vagyis feltûnõ címke szerepe egyre nagyobb – hangoztatta Keresztury Éva, a Hilltop Borászat marketingvezetõje. Szerinte egyszerûen „muszáj”. Angliában végzett felmérések rámutattak ugyanis, hogy a fogyasztók döntõ része – akik nem célirányosan borszaküzletekben, vinotékákban vásárolnak – öt percen belül és elsõsorban a palackon található címke alapján dönt. Hozzátette azonban: az korántsem elég, hogy a külcsín vonzó legyen. Szükségszerû, hogy egy átlagostól elütõ frontoldal kialakítása harmonizáljon a tartalommal, a bor karakterével. Az megengedhetetlen, hogy egy tradicionális, súlyos borra egy fiatalos – egyébként jónak mondható – címke kerüljön, az ugyanis nagy csalódást okozhat, ami a vevõt a pincészet teljes kínálatától elriaszthatja. Az említett felmérésbõl az is kiderült, hogy ezen vevõk nem konkrét borokat, hanem formákat, színeket, típusokat és benyomásokat jegyeztek meg, vagyis a következõ vásárlás alkalmával nem a bort, hanem a külsõségeket keresték. Éppen ezért a palacknak „le kell ugrania a polcról” – fogalmazott a szakember. Ennek érdekében a Hilltop néhány éve a piacon nagyon újszerûnek számító „gyémánt” címkét vezette be, vagyis a sarkára állított négyzet formát. Ezzel teljesen egyedi családdal jelentkeztek, amely a vásárlók számára ma már jelzi a Hilltop-eredetet. Az elmúlt 3-4 évben tapasztalt fejlõdés itthon is odáig jutott, hogy a szakember állítása szerint már Magyarországon sem lehet jó bort rossz, gyenge kialakítású külcsínnel eladni. Ez rendjén is lenne – tette hozzá -, azaz a fogyasztó már itthon is elvárja az igényes megjelenést, ezért azonban a legritkább esetben lenne hajlandó a többletköltségeket kifizetni, vagyis ha megkérdeznék õket, nagy százalékban fölösleges kiadásnak tartanák a külalakra, címkére fordított forintokat.

A frissesség és a feltûnõ külalak megtartása érdekében kétévente érdemes kisebb-nagyobb módosításokat végrehajtani a címkén. Ezt fiatal borászok vagy a közelmúltban piacra került borok esetében szinte kötelezõ meglépni – vélekedett Keresztury. Azt lehet igazán jó címkének nevezni, amely esetében egy olyan markáns reklámstratégiát lehet felépíteni, amelynek az elemei visszaköszönnek a címkén.

A látszólag teljesen szabadon kezelhetõ boroscímke esetében is vannak azonban alaptrendek, irányelvek – hangsúlyozta Nagy Zoltán, a borarculatokat tervezõ grafikai stúdió, a Color Plus Kft. vezetõje. Egyre inkább terjed az a trend, hogy csak a legszükségesebb adatok találhatók meg a hasoldalon, s az így megmarad a tervezõk számára, míg a kötelezõen feltüntetendõ elemek zömét immár a hátoldalon helyezik el. (Van, hogy már a bor fajtája is a hátoldalon található meg – ez Magyarországon is egyre többször elõfordul -, s csak fantázianév áll a frontoldalon.)

A formavilágot illetõen is vannak ma már divatirányzatok. Az elmúlt évek latin-amerikai és ausztrál „inváziójának” következtében egyre inkább teret nyernek azok a címkék, amelyek harsány, élénk színeket, a szokásostól eltérõ formákat s a kor divatjának megfelelõ minimalista dizájnjegyeket használnak. Éppen ezért sok hazai borászat az egyszerûsített formák felé fordul: nem kívánják a címke minden négyzetcentiméterét kihasználni. Hat-nyolc évvel ezelõtt sok esetben lehetett még friss, fiatalos nedûk esetében is túlzsúfolt címkével találkozni. Ezzel lényegében egybecsengett Oláh László, a New Generation családot piacra dobó – második generációs fiatal borászok munkáit összefogó – Corvinum Zrt. ügyvezetõ igazgatójának a véleménye. Tapasztalatai szerint az elmúlt 3-4 évben több borász is hozzányúlt a palack hasoldalához, s a prémium kategóriában is az egyre letisztultabb címkék jelennek meg. A New Generation sorozattal kapcsolatban megjegyezte: a terv az volt, hogy egy radikálisan új kialakítással jelenjenek meg, amit a borászok arcával tettek egyénivé. Mindez be is jött, mert bár kedvezõ és kedvezõtlen megítélést is kaptak, ám beszéltek/beszélnek a borokról.

A szokásostól messzire rugaszkodó címke viszont legalább egy próbára csábít, s az egyébként jó minõségnek köszönhetõen rendszerint azok is újra vásárolnak, akik eredetileg idegenkedtek a címkétõl. A borász fényképének a felhasználása egyébként nemcsak Magyarországon, de az egész világon nagyon ritka – jegyezte meg Oláh. Ennek a bevállalását persze az is lehetõvé tette, hogy a borfogyasztók átlagéletkora az elmúlt években rohamosan csökkent, õk pedig sokkal befogadóbbak az újdonságok iránt. A New Generationt például kifejezetten 20-30 év közöttieknek szánták, s most már látszik, nem csak egy tavasz erejéig volt varázsa, vagyis az ötlet tartósan bejött. Így most már nem is – az indulásánál kínált – 3, hanem 5 borász munkáit teszik a polcokra.

Hasonlóan nyilatkozott a kérdésben a szakma szerint is az egyik legmerészebbnek tartott, az XY cuvée bor címkéjével jelentkezõ egri borász, Demeter Csaba is. „Ma már minél jobban ki kell lógni a sorból. Ezt szerettük volna elérni. Elmúlt az a világ, amikor finomkodni kell” – jelezte lapunknak forradalmi hozzáállását. Megjegyezte: ezzel a családdal nem sok okuk lehet panaszra, ami egyben azt is bizonyítja, hogy a vásárlók is befogadóbbak lettek, s már nem idegenkednek az újdonságoktól. Ezt jól jelzi, hogy egy internetes portálon tartott közönségszavazáson például az XY bor címkéje nyerte a legjobbnak járó díjat. Õ is hangsúlyozta azonban, hogy egy nagyon újszerû frontoldalnak is harmóniában kell lennie a beltartalommal.

Azt, hogy milyen idõközönként kell vagy kellene a címkéhez nyúlni, igencsak változóan ítélték meg a borászok. Demeter Csaba szerint apróbb változtatásokra évente szükség van. Gere Attila szavaiból viszont az szûrhetõ le, hogy csak lassan a testtel. Náluk például már 1991 óta ugyanazt a családot használják, s azon csak kisebb módosításokat végeztetnek. „Ezekhez már hozzánõttek a vevõink, s ezeket keresik.” Megjegyezte, hogy a címke ma már nem egy oldalága, hanem szerves része a bormarketingnek – olyannyira, hogy egy gyengébb minõségû bort is el lehet adni jól „felöltöztetve”. Gál Tibor pincészetében viszont általában kisebb finomításokat rendszeresen végeznek. Szerencsés az a borász, aki elsõre beletalál a címkéjébe – jegyezték meg. Eger talán leghíresebb borászata esetében a Nagygombos hasoldala (egy hatalmas kabátgombbal a közepén) például csak sokadik nekifutásra nyerte el jelenlegi formáját – mondta a terület felelõse, Barta Éva. A Gál Pincészet egyébként immár évek óta kerek címkét használ, visszafogott formákkal. Ezzel például a letisztult, magas minõséget kívánják tükrözni – tették hozzá.

– A formán és az alkalmazott stílusjegyeken kívül hatalmas szerepe van a színeknek is – jegyezte meg Tiffán Imre. – A vörösborok esetében a fekete, a bordó és az arany színek dominálnak a mi címkéinken is. Ezzel a testességet, a tradíciót, a bor súlyát lehet hangsúlyozni. A rozé esetében ugyanakkor most a rózsaszín-piros közötti árnyalatok, amelyekben leginkább gondolkodni lehet, míg a fehérboroknál a kék és a zöld mutatkozik a divatszínnek.

Hiába azonban a legjobb ötlet, ha a nyomda képtelen kivitelezni azt. Ennek érdekében az erre a területre szakosodott nyomdák immár jelentõs fejlesztéseket voltak kénytelenek végrehajtani, ha nem akarták elveszteni megbízóikat – tájékoztatta lapunkat Varga Zoltán, az ebben a szegmensben meghatározó szereplõnek számító egri Varga Nyomda Kft. ügyvezetõ igazgatója. Egyre keresettebb például az öntapadós megoldás, s sokan szeretnének dombornyomott címkéket is. Hozzátette: csak hagyományos címkéket produkáló gépeket már nem is adnak el a piacon. Mint megjegyezte, nem minden borászat engedheti meg magának, hogy minden egyes alkalommal külön tervezõhöz forduljon, ezért õk akár négy grafikust is foglalkoztatnak, akik, ha igénylik, segítséget nyújthatnak.

A nyilatkozatokból, beszélgetésekbõl egyértelmûen kiderült, hogy ezen a területen ugyan nem régen ébredt a hazai borászszakma, ám azóta igencsak radikális változások történtek, s immár a fogyasztók is nyitottabbakká váltak. Olyannyira, hogy néhányan egészen extrém ötletekrõl is beszéltek, ám azokkal komolyabb meglepetést szeretnének okozni a piacon, így egyelõre ezek említésének mellõzését kérték. A tapasztalható fejlõdés ellenére a jelenlegi helyzetet mégsem ítélték ideálisnak. Sok bortermelõnek ugyanis nincs meg ahhoz a megfelelõ anyagi forrása, hogy saját arculatot rajzoltasson magának, s bizony jó néhányan lesznek, akik késõbb sem tudnak erre költeni. A nagyobb gond azonban ott van – vélik -, hogy akad olyan is, akinek a lehetõségei adottak lennének, ám a szándék hiányzik.

Egy címkesorozat nem olcsó mulatság. Egy profi grafikussal való együttmûködés esetében – bonyolultságtól függõen – az elsõ, alaparculatot megteremtõ darab elkészítése 200-300 ezer forint között mozog. A további változatok, ahol például színeket, esetleg egyes elemeket cserélnek, 100-120 ezer forintba kerülnek. Egy 10 darabból álló „készlet” 1,5-2,0 millió forintból jön ki. Jellemzõen egyébként a francia hagyományokat tükrözõ, kalligrafikus betûket, esetleg egy-egy mûvész által készített rézkarcot, festményt használó tervek drágábbak. Ilyeneket manapság elsõsorban nagy hagyományokkal rendelkezõ borok esetében használnak. Ezek egyébként jellemzõen az úgynevezett „érinthetetlenek”, amelyek címkeképe csak ritkán és nagyon kis változtatások révén módosul.

Nagyobb presztízst ad a csillogás

Egy jó címke nemcsak a bor eladását könnyíti meg, a renoméját is meg lehet teremteni vele. Ezzel kapcsolatosan a Népszabadságnak egy név nélkül nyilatkozó, több nagy borászatnak is dolgozó grafikus megjegyezte: a címkének mindig felül kell pozicionálnia a bort. Ennek például egy egyszerû, ám jó eszköze – tette hozzá – az úgynevezett prégeléses technika. Ebben az esetben egy olyan fóliát húznak a papírra, ami például arany vagy ezüstös csillogást ad, s ez azonnal szinte eggyel magasabb kategóriába löki a nedût. Sokszor akkor is használják ezt a megoldást, ha költséghatékonyság miatt alapvetõen nem kívánnak a címkén változtatni, csupán magasabb presztízst szeretnének a palacknak adni.

Forrás:
Népszabadság Online
http://www.nol.hu