Sajtóközlemény
Ma délelõtt Székelyhidi Katalin az Agrárgazdasági Kutató Intézet (AKI) Élelmiszerlánc Elemzési Osztályának munkatársa tartott ismertetõ elõadást a 2014. évi magyar bor fogyasztói szokásokról.
Az elõadást jelenlétével támogatta Tornai Tamás az HNT elnöke.
Az AKI borismeretre, és fogyasztási szokásokra vonatkozó kutatása alapvetõen a várt papírformát hozta, de tartogatott néhány meglepetést, és tanulságokkal is szolgált a jövõre nézve.
Általános ismeretek:
A válaszadók 65,5 %-ának vannak kedvenc bor fajtái, viszont azok aránya, akik mindig ugyanazon termelõktõl vásárolnak, ettõl elmarad 35,8 %
A megkérdezettek közel kétharmada nem ismeri az uniós oltalom alatt álló eredetmegjelöléseket vagy földrajzi árujelzõvel ellátott borainkat. A mintában szereplõ személyek mindössze 8,6 %-a vallotta azt, hogy teljes mértékben ki tud igazodni a borvidékek, borrégiók között.
Magyarországi 22 borvidék ismereteivel kapcsolatban az alábbi eredményre jutottak: A kérdésre válaszolók 40 %-a nem ismeri hány borvidék van valójában. A megkérdezettek közel egynegyede szerint 32 borvidék van az országban, és csak a válaszolók egyötöde találta el a helyes választ. Amikor spontán kellett ilyen a területeket felidézni, akkor az alanyok alapvetõen 5 borrégiót tudtak megemlíteni. A megkérdezettek 78,0 %-a említette Tokajt, 51,9 %-a Egert, 40,1 %-a Villányt, 37,2 %-a Badacsonyt és 22,5% Szeszárdot. Látszik, hogy olyan borvidékekrõl feledkeznek meg, mint Sopron, Somló, Balatonfüred vagy Balaton-felvidék. Persze akadtak olyan borvidékek, amelyek spontán felidézése alacsony volt, de lista alapján ráismertek. Balatonboglár bortermõhelyét mindössze 11,3 % említette meg, de 48,8 % felismerte lista alapján. Az egyes térségekre jellemzõ ismertségi és fogyasztási adatok összehasonlításából azt is meg lehetett tudni, hogy mennyire sikeres egy-egy borvidék kommunikációja, és marketing aktivitása. A nagy ismertséggel rendelkezõ vidékek borait nem fogyasztják olyan nagy arányban, mint amnnyeire ismertek. E mellet azonban számos borvidék van, amelyek borait többen és gyakrabban fogyasztják, mint amennyire képesek felidézni. Ezen bortermelõ vidékek kommunikációja nem elég markáns, nem elég kiugró, mert az ismertségük alul múlja a valós „teljesítményüket”.
Fizetési hajlandóság:
A fizetési hajlandóság tekintetében azt találták, hogy az emberek 60 %-a kevesebb mint 1000 forintot képes kiadni egy üveg borért. Azok aránya, akiknek ennél egy kicsivel többet, de 2000 forintnál kevesebbet ér egy üveg bor 28 %. A válaszadók tizede ennél is többet hajlandó kiadni, de 5000 forintnál többet már nem. Ugyanakkor a fizetési kedv javul, amennyiben nem magának vásárol az illetõ. A válaszadók 43,2 %-a 1000-2000 forintot, míg 31,4 %-a 2001-5000 forintot is költ, ha ajándékba veszi a bort. Még a válaszadók kevesebbet költõ fele is, akik legfeljebb 1000 forintot hajlandóak kiadni egy üveg borért, ha azt saját fogyasztásra veszik, hajlandóak áldozni az ajándékba szánt borra, és akár 2000 forintot is költenek rá.
Beszerzés helye:
Leggyakrabban Hiper- és Szupermarketekben vásárolnak. Ezt követi a borászoktól való közvetlen beszerzés. Csak ezután jön a kisboltos, vagy a borszaküzletekben való vásárlás a gyakoriságot illetõen.
Érdekességek:
A megkérdezettek kicsit több mint ötöde (22%) inkább nem olvassa el a címkén szereplõ információkat!
A borfogyasztók:
A megkérdezetteket szokásaik, preferenciáik, és attitûdjük alapján három nagy csoportba lehetett beosztani.
1. „Borszakértõk” 16%
2. „Igényes” borfogyasztók 38%
3. „Nem tudatos” borfogyasztók 46%
Részletesebb jellemzés:
1. Jellemzõen 36-50 közötti, vagy már nyugdíjas korú férfiak. Legfeljebb 1 hete ittak utoljára bort, és éltalában 1-5 liter bort fogyaszt egy hónapban. 58%-ban kedvelik a száraz borokat, és közel egynegyedük nem. Viszont csak egyharmaduk kedveli az édes borokat, míg 50%-uk nem.
2. Átlagosan 0,6-1 liter bort fogyaszt el egy hónap alatt, és jellemzõen egy hónapnál régebben ittak bort utoljára. 54%-uk nem kedveli a száraz borokat, 35%-uk viszont igen. Ugyanakkor 60%-uk az édes borokat részesíti elõnyben, míg 30%-uk nem azt.
3. Jellemzõen 25 év alattiak, de már középiskolai, gimnáziumi végzettségûek, noha ebben a csoportban volt a nyolc általánost végzettek aránya is a legnagyobb. A nõk felül reprezentáltak ebben a szegmensben. Ugyanakkor ritkábban fogyasztanak bort. Pl.: 35 %-uk egy hónapja, 28 %-uk több mint fél éve nem ivott bort. 67,2 %-uk kevesebb, mint 0,5 litert fogyaszt havonta. Közel kétharmaduk szereti az édes borokat, és több mint kétharmaduk nem kedveli a száraz borokat.
Preferenciák:
Négy alapvetõ szempontot hasonlítottak páronként egymáshoz, amikor a fogyasztási/vásárlási preferenciákat vizsgálták. Így az ár, a bor-/szõlõfajta, a termõhely/borvidék, illetve termelõ/pincészet kategóriák döntést befolyásoló hatását vetették össze. Ebbõl végül az alábbi erõsorrend alakult ki: Legfontosabb borválasztási szempont a fajta jelleg, ezt követi a termõhely, majd az ár, és végül a pincészet. Ez a fajta preferencia sorrend teljes mértékben érvényesül az „igényes” borfogyasztói szegmensben. A két másik szegmensben egy kicsit átrendezõdik a fenti szempontrendszer. A „Borszakértõ” fogyasztókra jellemzõ sorrend: termõhely, fajta jelleg, pincészet, ár. Míg a „Nem tudatos” vásárlók esetében a fajta választás dominálja a vásárlást, amit az ár követ, és csak ez után jön a borvidék beazonosítása, végül pedig a termelõ.
Tanulságok:
Láthatjuk tehát, hogy a perferenciák célcsoportonkénti ismerete segítségére lehet a borászoknak, és a kereskedõknek egyaránt, amikor egy-egy tétel „marketingjét” (célközönségét) megtervezik. Ugyanis tételenként más és más szempontokat érdemes érvényesíteni a címkéken. Különbözõ dolgokra kell koncentrálni a preztízs célokra szánt, vagy az alacsonyabb árfekvésre fókuszáló borkészítmények esetén.
A kutatási eredmények megerõsítették a HNT-t abban, hogy a számtalanszor hangsúlyozott borászati összefogások, a tudásmegosztás és valamennyi segítõ szándékú egyéb aktivitás egyírányába „vezérlése” a borászati társadalom együttes érdeke. Csak ezeken kerszetül erõsíthetõk, jeleníthetõk meg azok az értékek, amelyek a fogyasztók számára elsõdlegesek. A fajták és a borvékek hatékony kommuniációja nem egyéni pincészeti megjelenéseken keresztül érhetõ el, hanem pont fordítva. A közös érdekeken alapuló, egymást erõsítõ és jól fókuszált marketing aktivitások segítik az egyes pincészeteket. Erre gyakorlatra példaként szolgál az osztrák borászati ágazat újrarendezõdése, és az e sikert támogató következetes bormarketing.
A HNT a továbbiakban is támogatni fog minden kezdeményezést, ami lehetõvé teszi a fogyasztók elvárásainak mélyebb megismerését, és közvetve segíti a bortermelõk piaci ismereteit.