Marketing nélkül a magyar bor — minden jóra fordul?
„A legnagyobb öröm, hogy végre vége, ennél minden csak jobb lehet” — így nyilatkozott a Mandinernek Demeter Endre mádi borász, a Borbandi blog szerzõje a közösségi bormarketing szervezeti átalakításáról, illetve a korábbi járulék megszûnésérõl. „Eddig országimázs-rombolás zajlott közpénzen, igazi antimarketing” — tette hozzá, megjegyezve: „fõleg a komcsik idején” volt rossz a helyzet.
Decemberben döntött a kormány: megszünteti a közösségi bormarketing pénzügyi alapját képezõ forgalomba hozatali járulékot, és a magyar bor marketing-menedzsment feladatait – amelyeket eddig az Agrármarketing Centrum (AMC) látott el – a Magyar Turizmus Zrt.-nek (MT) adja. Eddig a Bortörvény (2004. évi XVIII. törvény) értelmében a borászok minden forgalomba hozott liter után 5-10 forint járulékot fizettek attól függõen, hogy földrajzi jelzést nem viselõ (FN), oltalom alatt álló földrajzi jelzéssel rendelkezõ (OFJ), vagy oltalom alatt álló eredet-megjelöléssel rendelkezõ (OEM) borokat kívántak értékesíteni. Az ilyen módon a Vidékfejlesztési Minisztérium számlájára, onnan pedig az AMC-hez befolyt összeg 60 százaléka került a marketingalapba, amelybõl a közösségi bormarketing-programok, valamint az Európai Unió által meghirdetett borreklám és -marketingprogramok nemzeti társfinanszírozására valósult meg. A befizetések további 40 százaléka a borászati hatósághoz került. Demeter Endre ezzel kapcsolatban azt mondta: „Amit eddig befizettünk, az mind eltûnt.”
A járulék megszûnése után egyelõre bizonytalan, mibõl futja majd a magyar borok hazai és külföldi népszerûsítésére. Dr. Prónay Bence borjogász cikkében emlékeztetett: jelenleg egyetlen olyan hatályos jogszabályi rendelkezés van érvényben, ami a forgalomba hozatali járulék megszûnését követõen forrást rendel a közösségi bormarketing feladatokhoz: az agárpiaci rendtartásról szóló 2003. évi XVI. törvény. Ez egy szakmaközi szervezet tevékenységeinek elvégzéséhez szükséges támogatás mellett közösségi bormarketing célokra is szedhet pénzt piacfejlesztési hozzájárulás formájában.
„Hegybíró a hivatalban?”
A szõlõ- és borágazatban a szakmaközi szervezet megalakítása megkezdõdött. Errõl a Hegyközségek Nemzeti Tanácsa, a Magyar Szõlõ- és Bortermelõ Szövetség (MSZBSZ), a Vindependent, és a nagyon sok ismert borászt tömörítõ Pannon Bormíves Céh tart egyeztetéseket. Az már korábban kiderült: az egyesület formájában létrejövõ szakmaközi szervezet szõlõ és bor-, gazdasági-, kereskedelmi- és marketing-, valamint oktatási- és kutatási szakbizottság létrehozását tervezi. Ezekhez a borszakma tagjai szabadon csatlakozhatnak majd. Az egyesület elnökét a szakbizottságok küldöttei fogják kiválasztani.
„A szakma szereplõi korlátozottan vannak tisztában a szakmaközi szervezet jelentõségével, és számos tévhit is terjed ezzel kapcsolatban” – mondta el a Mandinernek Tornai Tamás, az MSZBSZ elnöke. A tévhitek kapcsán kiemelte: az egyesület nem emészt majd fel további forrásokat, viszont a szakma érdekét fogja szolgálni. Tornai kifejtette: az európai uniós konstrukciós változásoknak hazai vetülete is van, és a közös uniós agrárprogramról csak az az ország tud egyeztetni, amelynek létezik egy, már elismert szakmaközi szervezete. Mint elmondta, az egyesület szerzõdési ajánlások tételére is alkalmas lenne, és segítené a különbözõ szervezetek közötti megállapodások létrejöttét. Az elnök szerint az összefogás a szakmai érdekek továbbítását, az érdekellentétek ágazaton belüli megoldását, az információáramlást, és a marketing hatékonyabb megvalósulását is biztosíthatná.
Tornai Tamás arról is beszélt, hogy a szakmaközi szervezet tagjai elsõsorban az ágazat valamennyi résztvevõjének képviselõi lennének, a felettük álló szervezetek pedig csak „bábáskodnának”. „Az alapszabály már elkészült, a konstrukció elvi része után pedig a kommunikáció, az elfogadtatás fog következni” – közölte. Arra a kérdésre, hogy hivatalosan mikor alakulhat meg a szakmaközi egyesülés, az MSZBSZ elnöke azt mondta „amint elfogadottságot nyer” a szakma résztvevõi körében. Megjegyezte, ez az arány már most jelentõs, 70-80 százalék körüli.
Simon Péter, az AMC igazgatója az alakuló szervezettel kapcsolatban a Mandinernek úgy nyilatkozott, azt részben „unatkozó milliomosok” hoznák létre, és õk próbálnának adót beszedni. Simon szerint ez feudális jellegû, így megjegyezte: nem illik államszemléletéhez. Hozzátette: az adóbevételek felhasználásakor is szigorú szabályoknak kell megfelelni, amit az utóbbi idõben folyamatosan változó jogi környezet tovább nehezít. „A borászok eddig nem tudtak reprezentatív szervezeteket létrehozni, és a már mûködõ 3-4 szervezet is egymással szemben áll” – mondta. „Különben is, mit csinálna egy hegybíró a hivatalban?” – tette fel a kérdést. „Az 1990-es rendszerváltás, az 1995 hegyközségi tanácsok létrejötte óta mi tartott eddig?” – folytatta.
Kampányt, de mibõl?
A bormarketing anyagi alapját képezõ forgalomba-hozatali járulék helyett az alakulóban lévõ egyesület azt javasolja: a tagság fizessen literenkénti 4 forint piacszervezési hozzájárulást. Tornai szerint ez a marketing feladatok ellátása mellett a szervezet mûködtetéséhez is elegendõ lenne. Példaként Ausztriát említve elmondta, ott a járulék jóval a magyarországi alatt van, csak a fele annak. Az elnök úgy látja, itthon azt kellene megcélozni, hogy a beszedett források összértéke ne haladja meg a szomszéd ország hasonló célú bevételeit. Hozzátette: a hatékony felhasználás éppen olyan fontos, így kis létszámú, profi szervezetekre, a kutatóintézetek koordinálására, megfelelõ információszolgáltatásra és piacszervezésre lenne szükség. A Mandiner kérdésére, hogy igényel-e állami hozzájárulást a szakma, Tornai azt felelte: „az állam feladata a társadalom segítése; az egyes ágazatoknak képesnek kell önszervezõdõnek lenni”. Feldman Zsolt nevét kiemelve megjegyezte ugyanakkor: rengeteg segítség érkezik kormányzati részrõl, például minták és konzultáció révén.
Simon Péter AMC-igazgató szerint feladatok ellátása a továbbiakban „általános adóbevételekbõl” valósulhat meg. Tornai Tamás a kijelentéssel kapcsolatban úgy nyilatkozott: „tapsolnánk hozzá, nagyon örülnénk neki, de tudjuk, a megvalósulás valószínûsége nagyon kicsi”. Megjegyezte: „a költségvetés küszködik”. Tornai szerint az adó útján történõ támogatás azért is jogos lenne, mert „a borászok egyben országmarketinget is végeznek, pozitívan járulnak hozzá az imázs kialakításához”. A hazafias érzelmek és a gazdasági érdekek itt találkoznak – mondta.
Demeter Endre a lehetséges járulékokról úgy beszélt: „ha semmi nincs, az is jobb; ha nem kell befizetnünk, legalább nem rombolják az országimázst a pénzünkbõl és azt a pár forintot jobban is el tudom költeni”. Az újságíró-borász így nem támogatja a Tornai által említett járulékot, de a Simon részérõl felvetett adóbevételeket üdvözölte. Tokaj azért kapta meg a világörökség része címet, mert évszázados kultúrát ápol, a „legütõsebb hungarikum” – mondta, hozzátéve: „ha ezt fenntartom, hasznos vagyok az állam számára, így az állami bormarketinget fizetheti helyettem az”.
„A bormarketing nem bonyolult”
Simon Péter, az AMC igazgatója arról is beszámolt: tavalyi bevételekbõl 700 millió forint áll rendelkezésre bormarketingre, a magyar borok népszerûsítését elõmozdító rendezvényekre, pályázatokra. „Egészen a tavalyi évig a pénzek sokszor bent ragadtak, az elmúlt 16 hónapban valósult meg elõször a források maradéktalan lekötése” – közölte, hozzá téve az is, hogy „soha ennyi rendezvényt még nem támogattak”. Példaként elmondta, ennek egy részébõl valósulhatott meg a közelmúltban Európa legnagyobb borkiállításán, a düsseldorfi ProWein-en való részvétel, illetve a londoni jelenlétet is ebbõl támogatják majd. „Londonban a fõbejáratnál lesz a magyar stand, és Düsseldorfban is relatív jó helyet sikerült megszerezni” – számolt be az igazgató, megemlítve, hogy a költségvetést is ennek megfelelõen emelték, és egy 120 négyzetméteres hirdetést is elhelyeztek a németországi vásár területén.
A már befolyt összeg további felhasználásával kapcsolatban az igazgató elmondta: külföldi marketingtevékenységgel kapcsolatos pályázatot írtak ki kísérleti jelleggel, illetve a fesztiválokra, és kis projektre irányuló pályázatok továbbra is elérhetõek. Utóbbiakról megjegyezte: mindig nagy az igény a legfeljebb 3 millió forint keretösszegû tenderek kiírására, de sajnos nagy részükkel sok probléma akad a hibás elszámolások miatt. Az áruházi akciókról úgy nyilatkozott: mindig vitás, hogy azok kinek az érdekét szolgálják. „A bormarketing nem olyan bonyolult, arra jó, hogy fent legyünk a térképen” – mondta, hozzátéve: „továbblépni egyelõre nem tudunk, mert ahhoz nagyságrendekkel több pénz kéne”. Hozzátette azonban: „a sok kritika azt jelenti, hogy dolgoztunk is”.
A Centrum döntött egy „nagy kampány” indításáról is: a „leesett hirdetési árakat” kihasználva az AMC fõmûsoridõben sugároztatja majd saját gyártatású „szórakoztatóbb, hazai piacra szánt”, borokat népszerûsítõ mûsorait. Arra a kérdésre, hogy külföldi csatornákon is megjelenhetnek-e hazai termékeket és borvidékeket népszerûsítõ anyagok, Simon Péter elmondta: rengeteg kimondottan a külföldi piacra szánt videóanyag készült már eddig is, ezek kapcsán a sugárzással van inkább gond. Simon ugyanakkor újdonságként számolt be róla: idén a külföldi bormarketing-tevékenységre is elkülönítenek támogatási forrást.
„A marketingpénzek felhasználásának komoly rendszerbeli korlátai is vannak; egy közbeszerzési eljáráson keresztül nem lehet megfogalmazni, hogyan szeresse meg a bort az ember” – reagált Tornai Tamás. Véleménye szerint szabályok helyett csak paramétereket kellene meghatározni, és értékesítési volumeneket mérni, azok alapján értékelni a munkát. Hozzátette: maga sem tudja, milyen cég vállalná ezt. Simon Péter azt jelentette ki „a korábbi eljárás bonyolult volt”, majd megjegyezte: „a kis adókat nem szeretem a magas adminisztrációs költség miatt”. Az igazgató arról is beszámolt, a pénzek felhasználása körül állandó a parttalan vita.
Demeter Endre bloggerként arról számolt be, õ nem hisz a nyomtatott reklámokban, õ inkább az online híve. „Az online felületen kell elõre hatolni, azzal, amiben erõsek vagyunk” – utalt Tokajra, Badacsonyra és Somlóra. „Én sem nevezek az olimpia távolugrás számára, mert tudom, hogy vannak nálam jobbak” – jegyezte meg. Az elõzõ idõszakok „antimarketingjérõl” a politikus Demeter Ervin fia azt mondta: a feladattal arra alkalmas embereket kellett volna megbízni „akkor talán nem vált volna szitokszóvá a hungarikum kifejezés”. A Magyar bor mindenkor-kampányt felidézve arról beszélt, a plakátokon megjelenõ sokszínû kis pöttyökrõl mindenki a rossz minõségû tablettás borokra, az ezerszínû magyar bor helyett a koncepciótlanságra asszociált. „Nem azért kapálok, hogy ilyenekre költsék a pénzem” – jegyezte meg. Mint mondta, a Borbandi blogon többször írt a sikertelen kampányokról, de „senkit sem érdekelt, csak kis sajtóperek lettek belõle”.
Inkább a sör
Az MSZBSZ elnöke szerint a marketingre szánt forrás kevés ahhoz, hogy „elaprózzák”, úgy látja, annak koncentráltabb felhasználására lenne szükség. Tornai arról is beszélt, hogy célországok kijelölése is fontos lenne. Erre esélyes területként Lengyelországot, Oroszországot és Németországot említette. „Fontosak a külföldi megjelenések is, de el kell dönteni, hogy magyar részrõl ki vegyen részt” – mondta, hozzátéve: ehhez a magyar borversenyek rendszerezésére és az ott jól szereplõ borok támogatására van szükség. Mint elmondta, az is „nagyon fontos, hogy a külföldön is kiállított italokból nagy mennyiség álljon rendelkezésre, hiszen az értékesítés a cél”. Tornai arról is beszélt: fontos lenne, hogy a marketingforrásból támogatott borászok saját tõkéjüket is hozzátegyék az egyes projektekhez. Véleménye szerint ez lenne a lehetõ legjobb kontroll.
A Mandiner azon kérdésére, hogy az elmúlt évek bormarketing-tevékenysége nyomán hogyan alakultak a borfogyasztási szokások, Simon Péter elmondta, most kívánnak piackutatást csinálni, mert „elképzelések vannak, de nincsenek azokat alátámasztó adatok”. Demeter Endre ezzel kapcsolatban azt mondta, a magyarok fogyasztása 31-32 liter körül stagnál, és az itthon megtermelt 3,5 millió hektoliter bor nagy része itthon fogy el. Simon szerint a szereplõk körében nagy az igény a pontos számadatokra. „Hárommillió forint keretösszegért vennénk piaci adatokat kutatócégektõl, de amíg olyat látok a szerzõdésekben, hogy a számokat nem lehet nyilvánosságra hozni, addig nem írok alá semmit.”
„Általában Tokaj van elõtérben, de ha újra szóba kerül, 21 borvidék azonnal felszólal” – számolt be Simon. Megjegyezte azt is: Tokajon belül is jelentõs feszültségek figyelhetõk meg. A csúcsborok értékesítésérõl az igazgató úgy beszélt, „ebben a kategóriában is árverseny van”, majd õ is a mennyiség fontosságát emelte ki. Véleménye szerint sürgõs lenne a termõterületek zsugorodását megállítani, illetve területenként csupán egy-két bort elõállítani. „Legyen termékpiramis, legyen végre egy gerinc, amire lehet építeni” – kezdeményezte Simon, arra utalva, hogy 700-900 forint körüli áron már hibátlan borokat kellene elõállítani.
Forrás:
Mandiner.bor
http://bor.mandiner.hu