Az orosz borpiacról

A „Borgazdaság 2006.” elnevezésû március 10-i budapesti konferencián dr. Kemény Ádám moszkvai mezõgazdasági attasé elõadást tartott, az oroszországi borpiacról, a magyar exportlehetõségekrõl. Az elõadást az alábbiakban rövidítve közöljük.

Az orosz alkoholpiac általában

Az elõzetes statisztikai adatok alapján 2005-ben Oroszországban összességében csökkent az alkoholtermelés. Az égetett szeszes italok elõállítása 2%-kal volt alacsonyabb, mint egy évvel korábban, s összesen 132,38 millió dekaliter (dal) volt a termelés. A szõlõbõl készült borok mennyisége szintén csökkent 8,2%-kal, és éves szinten 31,77 millió dalt ért el. A konyak elõállítása ugyanakkor növekedett (14,5%-kal), és az éves termelés 4,47 millió dal körül alakult.

 

A korábbi prognózisok még a termelés szinten maradását jósolták, annak ellenére, hogy az év elején várható volt a hosszabb ideje készülõ új alkoholtörvény viszonylag gyors elfogadása, s ennek következtében a piac szûkülése. Végül is a törvény véglegesítése átcsúszott az év második felére, sõt, egyes rendelkezései csak idén lépnek/léptek hatályba, s ennek ellenére mérséklõdött a termelés. Amint ismeretes, az alkoholpiacot részben újraszabályozó, részben a hatályban lévõ intézkedéseket is szigorító törvény elfogadásától a szakértõk azt várják, hogy jelentõsen visszaszorulhatnak azok a gyenge minõségû, gyakran az egészségre is ártalmas italok, valamint a különféle hamisítványok, amelyek aránya esetenként a 20-25%-ot is eléri. Várható – többek között – hogy a magyar borokat is érintõ, jellemzõen moldáv, illetve ukrán eredetû borhamisítványok terjesztése visszaszorul.

 

A mindenkori orosz hagyományoknak megfelelõen a szeszesitalok között továbbra is a magas alkoholtartalmú italok a legnépszerûbbek. A borok a harmadik helyen szerepelnek az összesített oroszországi alkohol-eladási listán, 7,9%-kal. A szeszesitalok piacán a leggyorsabban a boreladási volumenek növekedtek – 2005-ben 14,5%-kal, szemben a 7,7%-kal növekedõ sörrel és 2,4%-kal növekedõ vodkával – így az orosz piacon továbbra is a bortermékek értékesítése a legperspektivikusabb. A borimport növekedésének mértéke összességében meghaladta a 20%-ot. 2005. elsõ félévében 7,2%-kal nõtt a kiskereskedelmi szeszesital-értékesítés, s ebben ismét a bor eladási volumenének a növekedése vezet, 17,6%-kal. Az utóbbi évben kiemelkedõ figyelmet érdemlõ tendencia az alkoholfogyasztók minõségi igényeinek növekedése a közepes és a drága árkategóriájú szeszesitalok minden csoportjában.

 

Oroszországban 2006. január 1-jén hatályba lépett az új alkoholtörvény. A módosítások egyik lényeges új elemének, a zárjegyek alkalmazási rendszerének változása – a korábbi prognózisoknak megfelelõen – az év elején komoly zavart okozott a hazai alkoholtermelésben és az importban egyaránt.

 

Az új törvényi elõírásoknak megfelelõen január elsejétõl csak az új típusú zárjegyek felragasztása után lehet az alkoholtermékeket értékesíteni. A régi formátumú zárjegyek alkalmazására még június (import esetén március) végéig van lehetõség. A Szövetségi Vámszolgálat illetékesei szerint az új típusú zárjegyek elsõ adagjai elkészültek, és kiszállításra várnak. A termelõk azonban csak akkor juthatnak hozzá a zárjegyekhez, ha a Pénzügyminisztérium jóváhagyta a zárjegyek regisztrálásának, kiadásának, stb. rendjét. Erre még nem került sor, így az alkoholtermelõ üzemek kényszerû várakozásra vannak ítélve. A zavar egyik következménye, hogy az oroszországi alkoholtermelõ vállalatok többsége januártól leállt, és átmenetileg nem termel. A várható helyzetre felkészülve természetesen sok üzem igyekezett feltölteni a raktárakat, az ünnepi csúcsforgalom miatt azonban a készletek már jelentõsen megcsappantak, s a legtöbb esetben csak a március végéig elegendõek.

 

Ugyancsak nehézségekkel küzdenek az importõrök. Az importált termékekre ragasztandó speciális zárjegyek szintén nem érhetõk még el, és több információ utal arra, hogy ezeknek még a nyomtatását sem kezdték meg, s a cégek leghamarabb áprilisban juthatnak hozzá a zárjegyekhez.

 

Az új szabályozás másik eleme szerint a helyi önkormányzati struktúrák saját hatáskörben korlátozhatják az égetett szeszesitalok árusításának idõtartamát. Erre alapozva a moszkvai kormány máris kiadta azt a rendelkezést, amelynek megfelelõen a fõvárosban a hivatkozott italok árusítása este 23 órától reggel 8 óráig tilos lesz. Hasonló szabályozás várható más régiókban is.

 

Megszigorodtak a gyártó, forgalmazó cégekkel szembeni követelmények (1 Rbl=7,5 Ft)

  • etilalkohol gyártása: min. 10 M Rbl alaptõke

  • alkoholtartalmú termékek forgalmazása: min. 10 M Rbl alaptõke

  • vodkagyártás: min. 50 M Rbl alaptõke

  • gyártás, forgalmazás: változatlanul engedélyköteles, kivéve a gyártáshoz szükséges alapanyagok vásárlása

A vámszabályok jelenleg valamennyi borfajtára 20%-os vámot írnak elõ. A vámolás természetesen nem egyszerû dolog, általában az úgynevezett „szürke” technikák kecsegtetnek nagyobb sikerrel. Ezt lényegében azt jelenti, hogy a megfelelõ vámbrókeren keresztül olyan kapcsolat alakítható ki a vámhatósággal, aminek révén – megfelelõ juttatás mellett – simán bonyolítható az eljárás.

 

A szállítások csak viszonylag kisszámú, speciális engedéllyel rendelkezõ importõrön keresztül bonyolíthatók. Jelenleg folyamatban van egy jogi szabályváltozás elõkészítése, amelynek alapján esetleg liberalizálják az alkoholimportot.

A borpiac jellemzõi

A borpiac jellemzõi az utóbbi idõszakban jelentõsen változtak. Tapasztalható a fogyasztók minõségi igényeinek növekedése, mind a közepes, mind a drága árkategóriájú árucsoportokban. Az árszint szerinti besorolások – 0,75 literre – a következõk:

  • olcsó    < 100 Rbl (3 USD )

  • közepes   < 100-300 Rbl (3-9 USD)

  • drága   300-600 Rbl (10-20 USD)

  • extra    >600 Rbl (20 USD)

Az olcsó árkategóriájú borokra jut az eladások 70-75%-a, a közepesekre 17-20%-a, s a drága/extra borokra 8-10%-a.

 

Átalakult a legjelentõsebb exportõrök rangsora az összes beszállított mennyiség alapján. Moldova 66,6%; Bulgária 8,1%; Grúzia 7,4%; Franciaország 5,5%; Ukrajna 3,1%; Spanyolország 1,7%; Németország 1,5%; Olaszország 1,5%; Chile 1%; Argentína 0,4% és az összes többi ország 3,3%. Magyarország a hozzáférhetõ statisztikákban nem szerepel nevesítve.

 

A legnagyobb exportnövekedést az USA (Kalifornia) 94%-kal és Argentína 70%-kal érték el. Termékeiknek több mint a felét közepes árkategóriában értékesítették. Ezzel ellentétben a hagyományosan komoly exportõrnek számító Franciaország és Olaszország csak 7-8%-os növekedést ért el, viszont a legnagyobb mértékben növelték a drága és extra árkategóriájú borok beszállítását.

 

A statisztikai adatok alátámasztják, hogy a tradicionális fõ exportõrök megmaradtak a piacon, a borfogyasztási kultúra folyamatosan fejlõdik és formálja a piacot, az alacsony ár és a hagyományos ízfajta meghatározó tényezõ maradt. Továbbra is a borértékesítés a legdinamikusabban és legperspektivikusabban fejlõdõ szegmens a szeszesitalok piacán. A fogyasztók komoly minõségi igényeinek növekedése maga után vonta a száraz borok felértékelõdését, és ezt a tendenciát használta ki sikeresen Franciaország és Olaszország.

 

A borok fajta szerinti besorolása az eladási és a kedveltségi statisztikák alapján gyakorlatilag változatlan:

 

Megnevezés

fél-
édes

száraz

fél-
száraz

desszert

erõsített
csemege

fél-
desszert

Forgalmi részarány (%)

49

21

9

8

7

6

 

Továbbra is a félédes borok vezetnek a fogyasztásban 49%-kal, a szárazborok részesedése 21%, a félszárazoké 9%, a desszert boroké 8%, az ún. erõsített csemegeboroké 7%,  a „féldesszert” boroké 6%. A félédes borok 90%-a Moldovából, Ukrajnából, Grúziából és Bulgáriából származik, vezetõ szerepüket az olcsó és közepes árfekvésüknek köszönhetik, ami továbbra is meghatározó tényezõ a piacon.

A magyar borok orosz piaci helyzete

A pozíció az utóbbi években összességében nem javult lényegesen, a piaci részesedés elenyészõ.

 

A minõségi magyar borok ára gyakorlatilag az olcsóbb francia, spanyol és olasz borok ársávjába esik. Magyarország ismertsége, mint hagyományosan bortermelõ és borszállító országé, jóval alacsonyabb, mint Franciaországé, vagy Spanyolországé, de az utóbbi idõben intenzív reklámkampányt folytató tengerentúli szállítókéval sem vethetõ össze. Az olcsó borok piacán változatlanul a moldáviai, ukrajnai, bolgár, stb. borokat készítõ és importáló oroszországi társaságok uralkodnak. Ukrajnában, és részben Oroszországban tovább folytatódik a magyar márkanevû borok készítése. Ez utóbbi borok rendkívül gyenge minõségûek, így jelentõsen rontják a magyar borok megítélését, és nehezítik a piaci versenyt.

 

A magyar borexport a rendszerváltás elõtti idõszakhoz képest rendkívül visszaesett, de még a 10 évvel ezelõttihez képest is alacsony: igaz, az utóbbi 3 évben egyértelmûen növekedés mutatkozik:

 

                                                                            mUSD

Év

1995

2000

2001

2002

2003

2004

2005

Borexport

27,8

0,9

1,6

2,4

2,9

3,1

4,5

 

A szállítások további növelése rendkívül tudatos marketingtevékenységet feltételez. Ennek javasolt fõbb szempontjai a következõk:

  • A reklámpiacot vizsgálva, a moszkvai piacon a borreklámok költségei a teljes szeszesital-kínálat reklámköltségeihez képest még mindig alacsonyak (1-2%). Ennek alapvetõ magyarázata, hogy a ráfordítások nagy része a jóval nagyobb tömegben eladható és nagyobb haszonnal kecsegtetõ sörtermékeket érinti. Ugyanakkor a borokra fordított reklámkiadás volumenében jelentõsen növekszik, s változik a kiadások szerkezete is. A televízióban és a rádióban már alig van példa reklámakcióra, miközben nagymértékben megnõtt az írott sajtó, és a szabadtéri (óriás)plakátok szerepe. A sajtóreklámokra fordított eszközök a teljes reklámkiadásokból mintegy 70%-kal, a szabadtériek pedig kb. 25%-kal részesednek. A helyi szakértõk szerint egy induló helyzetben levõ exportõr kb. ugyanakkora összeget kénytelen reklámra fordítani az elsõ évben, mint amennyi árut egyáltalán értékesíteni tud. A reklámtevékenységben mindenképpen az írott reklámhordozókra (szaksajtó), valamint a köztéri plakátokra indokolt leginkább támaszkodni. Pl. egy moszkvai borszaklap, a „Vinománia” teljes oldalát elfoglaló reklám (24×30 cm) egyszeri költsége mintegy 4000 USD, de különféle kedvezményekkel ez valamelyest csökkenthetõ.
     

  • Az importborok reklámpiaci megjelenésében kiemelkedõ a grúz, az olasz, a francia, a spanyol, a tengerentúli, valamint a moldáviai borok reprezentáltsága. A magyar borokkal kapcsolatban az átlagfogyasztó számára jelenleg gyakorlatilag semmiféle reklám-marketing tevékenység jelei nem fedezhetõk fel.
     

  • Korábban már többször is felmerült, hogy esetleg egy magyar szakbolt nyitásával lehetne elérni érdemleges forgalomnövekedést, ezt azonban itteni szakértõk egyértelmûen nem tartják hatékonynak. Ezen eszköz alkalmazása akkor lehet sikeres, ha az adott borkategória már rendelkezik valamelyes ismertséggel, elterjedtséggel (egyelõre nem jellemzõ nemzeti, pl. francia, olasz, stb. borszaküzlet mûködése sem). Hatékony módszer lehet ugyanakkor az egyes bor-szakboltokban nemzeti hét, vagy napok megtartása, illetve a boltokon belül állandó hely kijelölése a magyar borok számára. Ugyancsak hatékony módszer lehet egy-egy ismert étteremmel, vagy étteremlánccal megállapodni minõségi magyar borok folyamatos tartásában és kínálásában, természetesen az ilyenkor legtöbbször elvárt bevezetõárakon.
     

  • A magas reklámköltségek miatt célszerû a közösségi marketing alkalmazása. A magyar szállítók az esetek többségében nem tudnak külön-külön megfelelõen nagy mennyiségû, homogén kínálatot bemutatni. A helyzetet nagymértékben javíthatná, ha a magyar fellépés koordináltabb lenne, a piac megdolgozására szánt erõfeszítések nem egy-egy cégre koncentrálódnának, hanem az adott árut, mint egységes egészet kezelnék (pl. magyar bor). Ehhez koordináltabb reklám-marketing tevékenységre van szükség. Még szorosabb együttmûködést kellene kialakítani az FVM, az Eximbank és az ágazati vállalatok, valamint az AMC, a Magyar Bormarketing Kht, az ITD Hungary és a Nemzeti Turizmus Rt. között. Ugyancsak megfontolandó valamilyen egységes jelzés alkalmazása a palackokon, amivel nem csak a nemzeti jelleg hangsúlyozható, hanem a hamisítások elleni küzdelem hatékonysága is fokozható.

A borhamisítás, mint piaczavaró körülmény

 

A magyar borok piacra jutását, az eladások bõvítését az ismertség hiányán, árproblémákon, a marketingtevékenység gyengeségein túl nagymértékben zavarja, hogy mind Oroszországban, mind Ukrajnában, valamint kisebb mértékben Moldáviában tovább folytatódik a magyar márkanevû italok készítése. A hamisított borok rendkívül gyenge minõségûek, így jelentõsen rontják az eredeti magyar italok megítélését. A hamisítás ma már olyan piaczavaró tényezõ, hogy érdemes komplex intézkedéscsomagot kidolgozni a helyzet javítására.

 

Az oroszországi kiskereskedelemben jelenleg két fõ formában jelennek meg a hamisított magyar borok. A legjellemzõbb az, amikor az adott cég egyszerûen utánozza a magyar bor jellegét, és megpróbál az eredetire hasonlító palackban, címkével megjelenni a piacon, vagyis lényegében névbitorlást követ el. A másik változat szerint reálisan létezõ, magyar exportõrrel kötött szerzõdés alapján történik a magyar borok terítése, a boltokba kerülõ termék azonban már nem felel meg a szerzõdéses elõírásoknak.

 

Mindkét változat más-más megközelítést igényel. Az elsõ eset az elterjedtebb, és tömeges elõfordulása komoly károkat okoz. A védekezéssel kapcsolatban azonban különbséget kell tenni a gyártási hely szerint. Az ukrajnai és a moldáviai származású borok esetén a nyitott határok miatt jóval nehezebb a hamisítás elleni küzdelem, végeredményben csak a kiskereskedelemben való megjelenéskor derül fény a csalásra, s az adott áru már többszörös adás-vételi láncolat után jelenik meg a boltokban. Az árusítás betiltása, a készletek zárolása ezekben az esetekben csaknem reménytelen. Megoldást gyakorlatilag csak az adott relációkra vonatkozó magyar diplomáciai lépések eredményezhetnek. Amennyiben oroszországi gyártású borról van szó, több esély van arra, hogy az orosz hatóságok intézkedéseket hozzanak. Sajnos, nehezíti a helyzetet, hogy az ilyen esetekre még az EU-ban sincs illetékes központi intézmény, amelynek segítségével egyszerûbb lenne a jogorvoslat, s lényegében a tagok kétoldalú kapcsolataiban kell megküzdeni a névbitorlással. A FÁK-térségben pedig ez nyilván jóval nehezebb, a helyi jogrend gyakran eléggé sajátos, s olyan kétoldalú egyezmények sincsenek, amelyekre hivatkozva lehetne lépéseket kezdeményezni.

 

A második változat szerinti hamisításra is sok példa van. A moszkvai nagykövetség nemrégiben tiltakozott diplomáciai jegyzékben az orosz Külügyminisztériumnál amiatt, hogy egy Moszkva melletti üzem Tokaji Hárslevelû néven olyan bort forgalmazott, amelyrõl a magyarországi bevizsgálás után kiderült, nem felel meg az elõírásoknak. A helyzetet bonyolítja, hogy az üzem rendelkezik szabályos importszerzõdéssel, a beérkezett magyar bort azonban részben továbbadta (erre is volt jogosítványa), de a helyi palackozás során már nem tartották be a vonatkozó minõségi elõírásokat. A példa tipikusan jellemzõ a legálisan induló, és hamisításba torkolló üzleti tevékenységre. A magyar érdekek védelme ilyen esetekben a legtöbbször nem valósítható meg, mert a bonyolult üzleti láncolat nem követhetõ végig, a szerzõdés be nem tartása pedig nehezen szankcionálható. A megoldást az jelentheti, hogy a magyar borokat kizárólag palackozva árusítjuk, s így a hamisítások jó része eleve lehetetlenné válik. A konkrét megoldás pedig az lehet, hogy a magyar bortörvényben nem csak az egri és a szekszárdi bikavért, a védett eredetû borokat, és a tokaji borkülönlegességeket kell kiemelt védelemben részesíteni, és megtiltani a konténeres értékesítést, hanem egyéb kategóriákban is.

 

Ahhoz, hogy a magyar borok védelme még hatékonyabb legyen, a következõket célszerû alaposan megfontolni:

  • mindenekelõtt szükség volna egy alapos statisztikai elemzésre a magyar borok oroszországi értékesítését illetõen (volumenek, fajták, értékesítési formák);

  • az elõzõ elemzés alapján lehetne eldönteni, hogy milyen forrásokból, mennyit lehet áldozni a beavatkozásra, mivel itt akár komoly összegekrõl is szó lehet;

  • fel kell térképezni a helyi élelmiszerellenõrzés és a fogyasztóvédelem szerveinek hatékonyságát, együttmûködési készségét;

  • figyelemmel arra, hogy Oroszország 2006-ban esetleg WTO-tag lesz, kihasználni az ebbõl eredõ lehetséges eszközöket, felkészülni azok alkalmazására.

A két ország vámszerveinek kapcsolatrendszerén keresztül esetleges intézkedéseket kezdeményezni:

  • a magyar borok hatékonyabb védelmét célzó különleges jelzésekre (egyedi címkék, hologram, stb.);

  • az orosz vámszervek aktívabb együttmûködését szorgalmazni, preventív információszolgáltatást kezdeményezve;

  • a tömegesen elõforduló hamisítások esetén büntetõeljárást kezdeményezni a partnernél;

  • megfontolandó a bortörvény módosításával javítani a jelenlegi helyzeten (szélesítve a csak palackban értékesíthetõ borok körét);

  • fokozni a bort exportáló cégek ellenõrzését;

  • a magyar borok promóciójára, közösségi marketingjára rendelkezésre álló összegek egy részét az eredetiség fontosságának kiemelésére, a fogyasztók meggyõzésére fordítani.

A hamisítás elleni küzdelemben a kétoldalú kapcsolatokon túlmenõen jobban kellene kihasználni az EU-keretek adta lehetõségeket. Amennyiben más tagok is hasonló piaci problémákkal küzdenek, célszerû volna közösen, EU-zászló alatt fellépni, s így nagyobb nyomatékot adni a panaszoknak.

dr. Kemény Ádám

Moszkva

Forrás:
FVM
http://www.fvm.hu