Nem elég a cégér

A tavaszi viharok után, a szüret elõtt megint erõsödik a hazai bor exportjáért aggódók kórusa. Nagyjából egybehangzó módon kiáltják azt: a mai válságos idõkben szinte lehetetlen feladat a magyar bor egykori világhírének helyreállítása. Abban azonban már távolról sem értenek egyet, hogyan is kellene ennek nekilátni. Itthon abban sincs egyetértés, a jellemzõ hazai fajtákkal vagy a világ ismert fajtáival lehetne hódítani. Az elõbbi minden bizonnyal vonzóbb perspektíva, de a korábbi tapasztalatok azt mutatják, a tokajit leszámítva a piacra kerülés könnyebb módja egy „kimondható nevû” bor.

Ennél azonban mélyebbek a nézetkülönbségek: a termelõk a hatékony közösségi marketinget hiányolják, marketingszakemberek a termelõktõl várnának racionálisabb hozzáállást, a sajtó a bor hírnevét aláásó botrányoktól zeng, miközben az átlagvásárló laza mozdulattal helyezi a kosarába a versenyképes árú olasz bort. Pedig nem kérdés, divat lett a bor, az sem, hogy egyre több pincészettõl kerül már ki olyan termék, amely felvehetné a versenyt az európai piacokon is, ahol többnyire jóval hatékonyabb termelés folyik. A Közösségi Bormarketing Kft., amely a tavaly csõdbe került Magyar Bormarketing Nonprofit Kft. romjain, a közösségi marketing irányairól szóló vita közben próbálja terjeszteni a magyar ital hírnevét, nem képes hozzájárulni ahhoz, hogy a telített piacra beférkõzzenek a hazai termékek. Egy-egy borfajtát nem privilegizálhat, a rendelkezésére álló keretbõl egy piacot megszólító kampányra pedig nem telik. A tõkeszegény termelõk mégis egy ilyen szervezettõl várnának hírverést – vagy legalább kármentést, amikor „magyarként” forgalmazott, rossz minõségû borokat dobnak piacra olasz versenytársaik.

Ha a világhír megszerzésének iskolapéldájáról van szó, többnyire a bordeaux-i bort említik: a lenézett fajta öszszehangolt hírveréssel lett a francia bortermelés zászlóshajója. A legfrissebb hírek azonban már arról szólnak, a hírnéven túl piaci szempontból már ez a stratégia sem hoz fenntartható eredményt.

Követendõbbnek tûnik az osztrák példa, már a két ország közötti hasonlóságok okán is. Pedig nyugati szomszédaink minden magyar botránynál súlyosabb helyzetbõl szerezték vissza, sõt, erõsítették meg boruk hírnevét: az 1985-ös glikolbalhé óta az ágazat meghétszerezte kivitelét. Tavaly a 2,5 millió hektoliteres termelésbõl 700 ezer hektolitert exportáltak – ez nagyjából megfelel a magyar kivitelnek, pedig az 50 ezer hektáros ausztriai szõlõterülettel szemben nálunk több mint 80 ezer hektáron folyó termelésbõl 3,5 millió hektoliter bor készül. Ennél is sokatmondóbb azonban, hogy az exportból származó bevételük 119 millió euró volt, vagyis a literenkénti ár jócskán meghaladta az egy eurót. Ezzel szemben a hazai marketingstratégia – 800 ezer hektós kivitel mellett – 1,1 eurós árat céloz, a valóság pedig ennél is rosszabb, mindössze 0,9 euró.

Pedig Ausztria sem ölte bele a világ összes pénzét megtépázott hírneve helyreállításába: az ottani közösségi bormarketing-szervezet éves szinten hétmillió euróból gazdálkodik (ez nagyjából, a következõ években erre a célra felhasználható egymillió eurós uniós keretet nem számolva, két és félszerese az itteni büdzsének). Ám figyelemre méltó a jóval nagyobb átlagos földterület (az 1,7 hektáros ottani átlagnagyság sem feltételez nagyüzemeket), ahogy az is, szüretkor a termés fele már egy fajta, zöld veltelini.

Vagyis nemcsak arról van szó, hogy a – magyar közösségi bormarketing-stratégia szavaival élve – magyar borok „kommunikációja alacsonyabb és szétszórtabb”, de arról is, hogy az osztrákok felismerték, egy átlagos fajta nevét könynyebb belevésni az átlagos vásárló fejébe, mint megannyi akár jobb minõségû termékét. Jóval többrõl van szó, mint a marketingrõl, hiszen a koncentrálódó kereskedelemmel szemben a kis mennyiségeket termelõ, elaprózódott termelés nem tud labdába rúgni – itthon sem, az exportpiacokon meg különösen.

Forrás:
Világgazdaság Online
http://www.vg.hu