A borpiac helyzete Kínában

A nyugati élelmiszerek fogyasztása, beleértve a borokat is, mára a nagyvárosi (elsõ sorban sanghaji, pekingi, kantoni) kínai fogyasztó életének részévé váltak. A nyugati termékek ismerete, így a borkultúrában való jártasság a nagyvárosokban státusz szimbólummá vált.

A borfogyasztás Kínában növekvõ tendenciát mutat, melyhez 1997-tõl a kínai kormány politikája is aktívan hozzájárul: a tradicionálisan gabonából készülõ erõs kínai pálinka túlzott fogyasztásával szemben az egészségesebb, és alacsonyabb alkoholtartalmú szõlõbor fogyasztását próbálja ösztönözni számos központi kampány. Emellett a kormány gazdasági megfontolásokból is fejleszteni kívánja a borgazdasági ágazatot.

Jelenleg, a Mezõgazdasági Minisztérium (MoA) legfrissebb adatai szerint az egy fõre esõ borfogyasztás Kínában 0,375 liter (a világátlag kb. 6%-a), a teljes alkoholfogyasztásból a bor csupán 1%-kal részesedik. Jogosak tûnnek tehát az ágazat további, jelentõs jövõbeni bõvülésére vonatkozó várakozások. A kínai borpiac 1996 és 2001 között 58%-kal bõvült, 2006-ig várhatóan a piac mérete ismét megduplázódik. Egyes nagyvárosokra vetítve az elmúlt években hétszeres volt a növekedés. A borgyártás 15, míg az eladások volumene 17%-kal növekedett 2004-ben.

Kína 413.500 hektáron termeszt szõlõt, ennek jelentõs része fekszik azonban a távoli tibeti, illetve ujgúr területen. Az ország bortermelése mintegy 4 millió hektoliter. A kínai központi sajtóban olvasható várakozásoknak megfelelõen 2007-re a bor iránti kereslet 26 millió hektoliterre rúg majd (mely számot óvatosan érdemes fogadni, hiszen ez a jelenlegi 0,375-rõl 2 liter/fõre növekvõ átlagos éves borfogyasztást feltételez), ennek belföldi kielégítéséhez azonban 1 millió hektárra kellene növelni a szõlõtermesztésbe bevont területek nagyságát. Ez valószínûtlen egy, a kínaihoz hasonló tervgazdaságban, hiszen élelmezésbiztonsági szempontból a gabonatermesztés élvez elõnyt. Sokak számítanak ezért az import borok térnyerésére.

Az import borok piacának bõvülése logikus elvárás lenne, azonban a sörpiac – ahol mára Kína világelsõ – fejlõdéséhez hasonlóan, ahol a külföldi márkákat hamar kiszorították a helyiek, a külföldi borok piaca is szûkül: jelenleg 5%-os piaci részesedéssel bírnak. Szinte kizárólag a nagyvárosokban forgalmazzák az import borokat, fogyasztásuk is inkább csak a hotelekben, külföldi éttermekben, fogadásokon jellemzõ. Ugyanakkor az is megállapítható, hogy a borimport volumene növekszik, azonban a külföldrõl származó borokat leginkább adalékként használják a helyi gyártók saját termékeik feljavítására.

A kínai borok 90%-a rossz minõségûnek mondható – a borkultúra szinte teljes hiánya és a korlátozott borászati technológiai háttér miatt, és nem kevésbé annak köszönhetõen, hogy mai napig rosszul szabályozott az ágazat: 49%-ban bármely más, a megjelöléssel nem egyezõ szõlõfajtát is tartalmazhat egy bor anélkül, hogy azt fel kellene tüntetni a címkén, így a minõség nagyon változó. (Az új kínai bor szabvány már elõkészítés alatt áll, várhatóan 2006-ban kiadják.) Ennek ellenére a kínai fogyasztó preferálja a kínai bormárkát, jellemzõ a nagyfokú márkahûség, illetve a márka alapján történõ választás (ellentétben pl. az íz, származás, vagy egyéb paraméterekkel).

Bár a WTO csatlakozást követõen a palackozott borra vonatkozó import vám mértéke 65%-ról 2004-ben 14%-ra csökkent (erre jön még 17% ÁFA és 10% fogyasztási adó), a külföldi cégek a kínai kultúra ismeretének hiányában, az ízlésvilág különbözõsége, valamint az országos méretû disztribúciós hálózatok hiánya miatt a költségcsökkenés ellenére sem feltétlenül teljesítenek jól a kínai piacon. A külföldi import szegmenst elsõ sorban a spanyol, ausztrál, amerikai, francia és újvilági borok képviselik, mind-mind más stratégiával. A franciák a prémium kategóriát célozták meg, itt piaci részesedésük 40%-os, és közös vállalatok révén kombinálják a tradicionális francia, valamint kínai márkát. Az ausztrál borok jelentõs árelõnnyel bírnak, míg az újvilágiak agresszív marketinggel nyernek egyre nagyobb teret a kínai piacon. A kínai vásárló a „francia bor”-t ismeri, ezért hajlandó magasabb árat is fizetni, de az amerikai borra ugyanez már nem igaz. Amerikai tapasztalatokra hivatkozva az import vámmal és a nem vámjellegû (különösen a megjelöléssel kapcsolatos) akadályokkal, szállítási költséggel, stb. terhelt amerikai bor a kínai boltokba kerülve akár 120%-kal is többe kerülhet, mint Amerikában. A kínai fogyasztó azonban ár-érzékeny, a drágább külföldi bort nem saját fogyasztásra vásárolja, jellemzõen ajándék célokat szolgál, illetve bankettek elengedhetetlen kelléke. Ugyanakkor igaz az is, hogy aki import bort vásárol, minél drágábbat vesz (és minél ismertebb márkát). Ez a típusú viselkedés más termékek vonatkozásában is jellemzõ a kínai fogyasztóra. Azonban a fiatal, feltörekvõ, gazdag nagyvárosi kínai réteg bár növekvõ, de még mindig kis piacot képvisel az 1,3 milliárdos népességhez képest.

Mintegy 130.000 pincészet ill. borgyártó cég (ebbõl nyolc vegyes vállalat) van jelen a kínai piacon, ezekbõl azonban mindössze 20 állít elõ 100.000 hektolitert meghaladó mennyiségû bort. Piaci részesedés szempontjából a tíz legnagyobb bormárka kínai tulajdonú, a 4. helyen lévõ Dynasty francia-kínai vegyes vállalaté. Az országos piacot nézve nagy szeletet kiszakító vállalatok is gyakran csak bizonyos régiókban rendelkeznek valós, erõs piaci pozícióval, nem Kína-szerte.

A tíz legnépszerûbb bormárka Kínában

Márkanév	Piaci részesedés	Márkanév	Piaci részesedés
Changyu	19,30%	China Red	3,76%
Great Wall	17,34%	Qingdao	3,41%
Tonghua	14,17%	Baiyanghe	2,19%
Dynasty	10,51%	Yeli	2,13%
Weilong	3,99%	Duke Dry Wine	2,09%
(forrás: Sinomonitor)

Kínai elemzések szerint a jövõben várhatóan a jelenlegi kínai gyártók 40%-a el fog tûnni a piacról. A mára kialakult árháborút egy minõségi háború fogja felváltani, mellyel a kínai borágazat egy új szakaszba lép: intenzív verseny várható a márkák között. Az életszínvonal növekedésével nõni fog a kereslet, a borfogyasztás. Ma az átlag kínai még nem fogyaszt bort. Ugyanakkor az a fejlõdés, mely a nyugati világban tíz év alatt megy végbe, Kínában akár két év alatt lejátszódhat, hiszen a kínai fogyasztóban erõs a késztetés – nem csak bor vonatkozásában – hogy elérhetõvé váljon számára az, mely a világ másik részének már megadatik. gy a jó borok élvezete is. Mindez számos lehetõséget rejt a külföldi bortermelõk, exportõrök számára, ugyanakkor nehézségektõl sem lesznek mentesek a kínai piacszerzésre irányuló törekvések.

Forrás:
FVM
http://www.fvm.hu